【中玻網(wǎng)】促銷(xiāo)—流量—價(jià)格戰—融入資金—再融入資金，這是當今B2C行業(yè)的游戲規則。在這個(gè)規則下，盈利其次、市場(chǎng)份額靠前，所有的目標只有一個(gè)，就是圖謀未來(lái)的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。
　　
　　但是，B2C兩端上，一頭拴住的是消費者體驗，一頭拴住的是B2C企業(yè)自己的命運。按照哈佛商學(xué)院重要地位管理學(xué)家RosabethMossKanter教授的看法，“盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了顛覆性，但是仍然有一些事情沒(méi)有發(fā)生變化，尤其是與消費者的友好承諾、企業(yè)資金流的安全。”那么，當今的中國B(niǎo)2C企業(yè)所力主的商業(yè)顛覆，有沒(méi)有是基于可嘉的顧客體驗、可流轉的企業(yè)資金上的健康運營(yíng)？
　　
　　張近東自認蘇寧正處一個(gè)新舊交替的時(shí)代。然而，在驅動(dòng)旗下蘇寧易購加入B2C的競爭中，蘇寧究竟能否為整個(gè)行業(yè)，尤其是在垂直型B2C中探索出一個(gè)健康、持續發(fā)展的新電商模式？
　　
　　蘇寧易購還要轉型
　　
　　《經(jīng)理人》：年初，蘇寧對發(fā)展電子商務(wù)提出的戰略是“10年3000億”，僅次于零售3800億，但這種線(xiàn)上線(xiàn)下的巨額等量銷(xiāo)售，至今在大部分國家沒(méi)有一家企業(yè)能做到，蘇寧較終能否實(shí)現？
　　
　　張近東：這是蘇寧基于中國市場(chǎng)未來(lái)零售基數，以及自身條件做出的戰略判斷。
　　
　　從社會(huì )總零售角度，根據商務(wù)部數據顯示，預計到2020年，中國網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)將達到9億人，網(wǎng)購人群將達到5.4億人，網(wǎng)上零售將占社會(huì )消費品零售總額的10%左右，網(wǎng)上零售交易總額約6萬(wàn)億。
　　
　　從企業(yè)角度，蘇寧易購僅僅用了2年時(shí)間，就在垂直型B2C中做到第二，按照這種快速增長(cháng)速度，蘇寧在電子商務(wù)上兌現10年3000億，并非空談。
　　
　　《經(jīng)理人》：在通往“10年3000億”目標上，具體路徑如何設計？
　　
　　張近東：我們對蘇寧易購的10年發(fā)展目標，切分為三個(gè)階段，依次為，2011年至2013年是靠前個(gè)階段，目標是基本搭建起作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的框架；第二步是計劃在2014年至2016年中，實(shí)現行業(yè)規�？壳�；較后是在2017年和2020年之間，將蘇寧易購較終轉型為生活全網(wǎng)絡(luò )化平臺。
　　
　　《經(jīng)理人》：蘇寧易購前三季銷(xiāo)售40.79億元，距離年初提出80億的目標缺口近40億元，有傳凌國勝（蘇寧易購前總經(jīng)理）的去職和業(yè)績(jì)未達標有關(guān)，是否如此？另外，造成這一營(yíng)收缺口的原因是什么？
　　
　　張近東：凌國勝作為集團高管中的重要力量，一直在公司發(fā)展中扮演重要的角色，之前的業(yè)績(jì)也是符合公司對易購的預期，而電子商務(wù)目前處于黃金發(fā)展期，作為管理者，需要投入大量的體力和精力，凌國勝由于身體的原因暫時(shí)進(jìn)行休養，也是我們對凌國勝的身體和目前易購發(fā)展的一體考慮。
　　
　　年銷(xiāo)售80億元是年初我們對于易購的預期，隨著(zhù)圖書(shū)頻道的上線(xiàn)和品類(lèi)的不斷豐富，在第四季度，易購的銷(xiāo)售也將會(huì )有大幅度的提升，與80億元目標差異不會(huì )太大，在公司的預期范圍之內。
　　
　　電子與商務(wù)有別
　　
　　《經(jīng)理人》：隨著(zhù)B2C行業(yè)促銷(xiāo)戰升級，也帶來(lái)了消費者大量的投訴。關(guān)注蘇寧易購后，發(fā)現大量問(wèn)題集中在網(wǎng)站系統上，這是否說(shuō)明雖然蘇寧轉型網(wǎng)上，但還存在互聯(lián)網(wǎng)血統遺傳因子不足問(wèn)題，尤其是在任命B2C領(lǐng)導人上，為什么沒(méi)有委任有經(jīng)驗的電商人才，而是選擇了公司內部的零售強將？
　　
　　張近東：怎么看電子商務(wù)？按照我的理解，它應該分為電子和商務(wù)兩個(gè)方面。
　　
　　先談電子，蘇寧易購實(shí)際上是第四次上線(xiàn)。我們網(wǎng)上業(yè)務(wù)從1998年就已經(jīng)開(kāi)始，前后經(jīng)過(guò)四次大的系統升級。我們主要精力集中在后臺上，就是網(wǎng)上系統如何與庫存進(jìn)行實(shí)時(shí)對接、如何與服務(wù)系統進(jìn)行直接預約、如何與訂單的出發(fā)進(jìn)行零銜接等等。但是投入運營(yíng)后，我們還是發(fā)現了很多漏洞。較近，我們已與IBM簽署了“電子商務(wù)創(chuàng )新共同體的大部分國家戰略聯(lián)盟合作協(xié)議”，旨在改觀(guān)現狀，以及完成支撐萬(wàn)億級規模的電子商務(wù)平臺的目標。
　　
　　電子和商務(wù)相比，孰為重？我認為集合了采購、物流配送、售后服務(wù)、信息系統的建設等多個(gè)方面的商務(wù)，在整個(gè)電子商務(wù)運用中居于核心地位。電子商務(wù)的本質(zhì)還是零售，突出商務(wù)作用，就是把線(xiàn)上的零售，回歸到消費者的體驗訴求。
　　
　　我們現在易購的總經(jīng)理李斌，原先擔任過(guò)蘇寧營(yíng)銷(xiāo)總部執行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理，之前還負責過(guò)“黑電”的采購以及上海、南京地區的管理工作，在采購、運營(yíng)等方面能力出眾，也是公司綜合考慮之后的選擇。
　　
　　《經(jīng)理人》：蘇寧傳統的人才架構、薪酬體制，是否與線(xiàn)上易購的人力資源管理訴求產(chǎn)生沖突？
　　
　　張近東：易購與旗下的蘇寧電器現在是兩個(gè)平行的公司，易購可以按照自己的公司特點(diǎn)，在人才招聘、人才激勵上進(jìn)行自行規劃。
　　
　　但客觀(guān)來(lái)看，電子商務(wù)是在近幾年來(lái)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而快速興起的行業(yè)，在人才的成長(cháng)與培養方面需要有一定的周期，目前IT經(jīng)營(yíng)人才難找、難留是整個(gè)行業(yè)的現象，與蘇寧本身的構架和薪酬并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。
　　
　　在蘇寧易購2012年的招聘計劃中，將招聘2000名電子商務(wù)有經(jīng)驗的畢業(yè)生，以適應后期的快速發(fā)展。但目前遇到的非常大問(wèn)題在于，整個(gè)籌備架構的設置，不能滿(mǎn)足高速增長(cháng)的需要。
　　
　　慎用價(jià)格戰杠桿
　　
　　《經(jīng)理人》：蘇寧價(jià)格競爭上的優(yōu)勢，過(guò)去主要集中在電器零售，這是因為蘇寧有海量零售采購優(yōu)勢。但分配給易購的貨量上，如何協(xié)調與零售之間的比例？
　　
　　張近東：線(xiàn)上線(xiàn)下不存在貨源分配的問(wèn)題。一方面，共享庫存，線(xiàn)上線(xiàn)下是同時(shí)抓取系統中的數據，不存在貨源分配，另一方面，蘇寧易購目前近80%的商品與線(xiàn)下是差異性的，不存在重合。
　　
　　很多人問(wèn)我，蘇寧轉型電子商務(wù)怎么解決線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突問(wèn)題？我要說(shuō)的是，蘇寧易購不是蘇寧電器的轉型，而是新增的一個(gè)零售渠道，競爭必然存在，但這種競爭是由消費者的購物習慣決定的，蘇寧易購作為電子商務(wù)企業(yè)，主要是與線(xiàn)上同類(lèi)型企業(yè)的競爭，而不是和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的競爭。
　　
　　《經(jīng)理人》：當前的B2C競爭，很多企業(yè)以?xún)r(jià)格戰、犧牲利潤的做法換取流量和市場(chǎng)份額，這種模式究竟能否成功？
　　
　　張近東：我至今沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)哪個(gè)企業(yè)能通過(guò)這種方式取得較后勝利的。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境，也會(huì )誤導網(wǎng)絡(luò )消費者。
　　
　　另外，投入資金界也在助長(cháng)這種非正常的商業(yè)。很多VC談的就是讓被投入資金企業(yè)趕緊融入資金，融入資金后趕緊做廣告，但并不關(guān)心他是否健康發(fā)展。企業(yè)拿到資本后，卻只燒出了一個(gè)虛名品牌，實(shí)際卻是，幾個(gè)億甚至幾十億美金下去了，較后不但沒(méi)有掙錢(qián)，還需要繼續融入資金，否則資金鏈就斷裂。
　　
　　從我們的企業(yè)角度，雖然從來(lái)都不畏懼價(jià)格戰，但我們也不愿意看到電商企業(yè)過(guò)度依賴(lài)價(jià)格杠桿，而忽略行業(yè)應具備的服務(wù)特征。