專(zhuān)訪(fǎng)信義玻璃控股有限公司副總裁肖文范

    記者：在1988年成立了信義汽車(chē)玻璃（深圳）有限公司后，信義從在OES市場(chǎng)發(fā)展起步，之后慢慢向海外市場(chǎng)擴展。當時(shí)國內企業(yè)的汽車(chē)零部件出口業(yè)務(wù)比較少，那時(shí)一來(lái)零部件企業(yè)多同屬于整車(chē)廠(chǎng)，另外出口還由國家審批，控制較嚴格（當時(shí)各方面出口都是由省級機械進(jìn)出口公司管理），當時(shí)你們怎么定位這塊業(yè)務(wù)的？初期策劃情形是怎樣的？

    肖文范：我們從90年代初開(kāi)始了海外市場(chǎng)的歷程--現在回望時(shí)，我們經(jīng)常感嘆，這正是當時(shí)長(cháng)遠決策的成果。我們當時(shí)主要還是先做國內OES市場(chǎng)，在做了六七年之后我們的高層決定要走出去。信義能夠在很早時(shí)期--在改變公開(kāi)之初--就走出去也得易于國家政策。當時(shí)國家承接全部產(chǎn)業(yè)轉移，吸收外資和引進(jìn)技術(shù)，很多外資企業(yè)在合資公司中擁有股權。這對我們這樣總部位于香港的企業(yè)而言是很好的市場(chǎng)環(huán)境。

    當時(shí)我們的一個(gè)思路就是，外銷(xiāo)市場(chǎng)可以促進(jìn)國內市場(chǎng)。當年我們國內實(shí)際上汽車(chē)廠(chǎng)也很多，但新車(chē)型不多，車(chē)型總數不多，很多的進(jìn)口車(chē)玻璃或其他配件都給國外的進(jìn)口商控制住了，他們會(huì )說(shuō)"因為國內沒(méi)有配套供應商就沒(méi)相應OES供應"，但信義在國外能夠走在大部分國家需求的前端，努力和主機廠(chǎng)同步開(kāi)發(fā)。我們通過(guò)國外業(yè)務(wù)實(shí)現了產(chǎn)品品種的迅速積累，我們當時(shí)的前風(fēng)擋品種大概超過(guò)了五千種，那在當時(shí)的環(huán)境下是很大的數目了，國內一些很大的配套企業(yè)所有倉庫里面一共也就20種車(chē)型。這就是配套和售后市場(chǎng)的差異。但正是品種多、反應快，才穩才容易平衡風(fēng)險。

    我們較早選擇去美國市場(chǎng)，當時(shí)外銷(xiāo)的淵源和其他中國企業(yè)有點(diǎn)像，就是我們在做內銷(xiāo)出了名，經(jīng)常參加一些展覽會(huì )，然后就有外國企業(yè)來(lái)找上門(mén)，這樣就很自然有了一兩家買(mǎi)家。但那只是很少的接觸。然后大家就有了要走出我國的信心。當時(shí)不像現在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)很發(fā)達，當時(shí)的信息渠道非常非常有限。我們就只能出國以后，在接洽過(guò)僅有的資源后一頁(yè)一頁(yè)地翻黃頁(yè)，打電話(huà)去自我推銷(xiāo)，或上門(mén)去推介，采購商或是經(jīng)銷(xiāo)商這樣一家一家拜訪(fǎng)。他們也想控制好自己的渠道，不想你做的太大可以隨便賣(mài)給誰(shuí)；他們也不希望受制于一家兩家供應商。從這種區域性的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，我們要擴大我們的市場(chǎng)，較初一年能夠談成兩三家可以達成持續性采購意愿，數量不是很多。在這一兩家之后，我們開(kāi)始慢慢發(fā)展。

    那時(shí)實(shí)際上中國企業(yè)走出去的不多，所以國外市場(chǎng)價(jià)格很好，國外客戶(hù)一般付款信譽(yù)較好；另有一點(diǎn)對我們而言更為重要，就是在國外我們可以采集到大部分國家較新的產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)代中國市場(chǎng)上車(chē)型很少，汽車(chē)品種不多，需求也參差不齊，所以作為汽車(chē)玻璃的有經(jīng)驗制造商，信義當時(shí)在國內產(chǎn)品品種很多（幾乎把所有產(chǎn)品都做絕了），服務(wù)反應較快，遇到了進(jìn)一步提高的瓶頸，而到了美國市場(chǎng)后我們看到很多的車(chē)型--全世界有2萬(wàn)余種車(chē)型，當時(shí)中國車(chē)型不超過(guò)50種，這個(gè)大部分國家非常大的汽車(chē)市場(chǎng)也教育了我們。市場(chǎng)對玻璃產(chǎn)品的需求提升了我們的眼界和動(dòng)力，也挖掘了我們的潛力。沒(méi)有當時(shí)的外銷(xiāo)這一步，也不可能有現在這么快的發(fā)展速度�，F在我們汽車(chē)玻璃業(yè)務(wù)中的外銷(xiāo)比例已經(jīng)超過(guò)一半了。

    記者：做外銷(xiāo)市場(chǎng)的決策時(shí)，較重要的是什么呢？分析市場(chǎng)還是構建渠道……

    肖文范：實(shí)際上企業(yè)的戰略思考要基于對市場(chǎng)的分析。當時(shí)（90年代初）國內外的汽車(chē)擁有量相差懸殊。

    美國汽車(chē)保有量占大部分國家機動(dòng)車(chē)保有量的1/4以上，1997年人口為2.8億，汽車(chē)保有量達到1.6億輛，而同在1997年，我國機動(dòng)車(chē)總保有量為3468萬(wàn)輛，其中汽車(chē)保有量1446萬(wàn)輛。你看，外面的天有多大！所以當時(shí)我們的董清世先生（現任信義玻璃控股有限公司總裁）當時(shí)就堅信一定要走出去。
    在較初進(jìn)入海外市場(chǎng)，并開(kāi)始立足之后，我們看著(zhù)市場(chǎng)擴大后就會(huì )選擇經(jīng)銷(xiāo)商了，然后自己設辦事處，然后進(jìn)一步發(fā)展我們就在那邊購置辦公設施，開(kāi)設分公司并招聘當地員工。

    選擇經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上很重要，為什么重要？你選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須和你的志向是一樣得遠大：你可能已開(kāi)始期待銷(xiāo)售十個(gè)貨柜就很高興了，這也是當時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的水平，但是到了后來(lái)，你的目標就會(huì )變大，而你選擇的經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有這個(gè)能力或者膽略跟著(zhù)你擴張。所以對經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和培育等這些工作環(huán)節是信義在海外成功的較主要的因素之一。到現在我們在海外有這么大的銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商能夠配得上；我們希望經(jīng)銷(xiāo)商除了跟我們同步外，還有自身利益的開(kāi)拓能力，即供應商不僅僅是依賴(lài)某一兩個(gè)供應商。我們若要翻過(guò)近15年來(lái)海外銷(xiāo)售經(jīng)歷的話(huà)，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的名單一直在變化著(zhù)。我們選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是純粹從可信賴(lài)性角度看，而是用一種市場(chǎng)化的思維模式來(lái)做事。出發(fā)點(diǎn)一定要正。按照市城運作規律去操作，不要有感情成份，這樣雙方都能夠做得更好。

    另外一個(gè)前提條件還包括，中國企業(yè)走出去就要像海外企業(yè)走到中國來(lái)一樣，一定要實(shí)施本地化，要融入當地的文化，要聘請當地的人才，不能只局限于小圈子。我們也借助一些中國企業(yè)成敗的教訓，這促使信義走出去開(kāi)闊眼界的時(shí)候也開(kāi)闊心胸，鍛煉了能夠包容的能力，較基本的是要能夠包容各種文化的差異。你看我們在北美、歐洲、日本等地的分公司，外面都是請本土人士擔任我們的總經(jīng)理。這樣可能一開(kāi)始不適應，但是很快你會(huì )強烈感受到，這是一個(gè)大部分國家化的經(jīng)濟格局。國外的管理文化和中國可能不一樣，在中國可能是高層非常大，高層說(shuō)了算；在國外是誰(shuí)對就聽(tīng)誰(shuí)的，對此我們很快接受了，一定要聽(tīng)市場(chǎng)的，聽(tīng)客戶(hù)的。這方面我們的適應性很強，也可能與國內沿海城市企業(yè)一開(kāi)始就比較接納這種企業(yè)運作（尤其銷(xiāo)售環(huán)節）模式有關(guān)。

    記者：現在信義在海外經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )結構是怎樣的？自己鋪設多少比例的終端渠道？

    肖文范：現在有一個(gè)理念叫做經(jīng)銷(xiāo)商整合、市場(chǎng)整合。中國的產(chǎn)品外銷(xiāo)一般都做到成批出售經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上利潤非常大化的是在終端零售。所以真實(shí)能夠做到終端零售這個(gè)環(huán)節，都是當地很有實(shí)力的企業(yè)，基本上也都被壟斷了--因為他們市場(chǎng)化商業(yè)化發(fā)展機制很快。對此我們就會(huì )區別對待，有些地方我們有優(yōu)勢，我們就會(huì )涉足于這個(gè)終端零售。比如香港市場(chǎng)，香港某種意義上說(shuō)也算海外市場(chǎng)，我們自己在終端零售上就投入很大，還會(huì )提供安裝保養等服務(wù)；但在像德國、美國、加拿大這些國家，模式可能就是成批出售經(jīng)營(yíng)了，終端零售也可能會(huì )有但比例較小。但我們的目標是希望能夠在終端零售上面有所建樹(shù)，這不單單是對利潤非常大化有益處，另外對整個(gè)市場(chǎng)的穩定性也有較大的意義。

    另外，我們也已經(jīng)進(jìn)入了大部分國家性的成批出售商采購體系，也包括像沃爾瑪這種大賣(mài)場(chǎng)。我們還有一些當地的成批出售商和零售商，我們的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )是分層次的，同時(shí)我們也著(zhù)眼大部分國家化，我們還會(huì )努力去接近終端客戶(hù)，譬如自己成批出售、零售、安裝，這是我們較終追求的一個(gè)目標。

    記者：你們和各個(gè)層次、級別的經(jīng)銷(xiāo)商合作，不會(huì )造成到合作伙伴之間有沖突，比如串貨什么的？

    肖文范：國外的法制觀(guān)念可能強一些，我們如果指定了某經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍，它不會(huì )打破；它如果要打破，也會(huì )事先通知你。串貨的事情在國外較少發(fā)生。

    另外，我們也在不斷地取舍，不斷地整合。如果我們覺(jué)得對市場(chǎng)更有好處，我們可能會(huì )整合一下（經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )），或者會(huì )分化一下。，過(guò)去是依賴(lài)當地的銷(xiāo)售代理，現在我們在海外已經(jīng)有自己的分公司，我們可以每個(gè)禮拜都會(huì )實(shí)地拜訪(fǎng)，看看銷(xiāo)況如何，可以走訪(fǎng)用戶(hù)對我們玻璃的反饋，我們就有了"遙控"的能力。

    記者：貼牌生產(chǎn)也是中國很多的零配件供應商產(chǎn)品走出我國的重要渠道，你們怎么看這個(gè)方法？

    肖文范：這個(gè)現象特別在珠三角尤其普遍，中國很多地區有代工的優(yōu)勢，又快速生產(chǎn)產(chǎn)品并擴充產(chǎn)能的能力，但這些企業(yè)的欠缺的是核心的技術(shù)競爭力和品牌。而一旦欠缺之后，它就會(huì )失去了持續發(fā)展下去的競爭優(yōu)勢。這也是信義的投入資金方和決策層從一開(kāi)始就明確了的一點(diǎn)。

    我們做代工也好，貼牌也好，我們在品牌和技術(shù)競爭力方面也不放棄；我們不拒絕這樣的業(yè)務(wù)，但我們要把自己的品牌和競爭優(yōu)勢牢牢抓在手里不放。信義能夠在此次資金危機中立于不敗之地，客戶(hù)和我們有雙向選擇權力，這就是一種砝碼，不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題，我們還有自己的品牌，有自己的知識產(chǎn)權在里面。在較初的時(shí)候，并非因為你是信義的品牌人家就選擇你的產(chǎn)品；要配合品牌的樹(shù)立，自己一定要有一些核心的優(yōu)勢。我們對市場(chǎng)信息的把握和技術(shù)實(shí)現的程度要比同行高很多，這就是我們的獨特性之一；另外，我們并不僅僅是生產(chǎn)玻璃，連帶的很多附件我們都生產(chǎn)，這在同行也比較少。我們在十年前就投入資金了這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，信義玻璃和玻璃的附件能夠以總成件生產(chǎn)，這在國內可能也找不出來(lái)第二家來(lái)。實(shí)際上，支撐品牌的不是靠口號和靠高層的決心，而要靠實(shí)力，實(shí)力實(shí)際上又是一些獨特性。

    玻璃這個(gè)行業(yè)國外市場(chǎng)和國內市場(chǎng)有著(zhù)很大的差異：國內市場(chǎng)的較終用戶(hù)希望這片玻璃壞了以后，換上的玻璃logo和商標與過(guò)去一樣；但國外市場(chǎng)就不是這么認為，他不會(huì )過(guò)分關(guān)注品牌，只要質(zhì)量和性?xún)r(jià)比等因素使他滿(mǎn)意就好。所以國內市場(chǎng)上冒牌貨很多，市場(chǎng)會(huì )很亂，而國外沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。我們在國外宣傳"信義"的品牌，事實(shí)上沒(méi)有在國內宣傳費用投入得多。在國外就是要把產(chǎn)品做好，顧客靠前次用了信義的產(chǎn)品覺(jué)得很好，又能夠做到物廉價(jià)美，那競爭力是沒(méi)有人能低檔得了的。我們?yōu)樘岣吒偁幜χ?zhù)手整合產(chǎn)業(yè)鏈，盡量控制成本--這方面我們有優(yōu)勢。

    其實(shí)在美國市場(chǎng)，到處都是中國產(chǎn)品。有多少企業(yè)真實(shí)在國外去做廣告？不需要做廣告，你只要東西做得好，顧客自然用你的，自然會(huì )用的越來(lái)越多，反之亦然。所以品牌實(shí)際上跟產(chǎn)品、企業(yè)人員本身的素質(zhì)有關(guān)--人家從不認識你到認識你，愿意和你交朋友，到達成真實(shí)的友誼，這就是一個(gè)品牌的樹(shù)立。

    記者：中國在出口零部件企業(yè)出口國外，競爭很激烈，受到諸如法律范圍的規定等限制，信義是怎樣應對海外市場(chǎng)挑戰的？

    肖文范：做國外市場(chǎng)有利有弊，利就是價(jià)錢(qián)好、信用好，站到產(chǎn)品的較前列；弊就是海外市場(chǎng)對質(zhì)量和安全要求特別高，尤其汽車(chē)產(chǎn)品是安全產(chǎn)品，特別是汽車(chē)玻璃，質(zhì)量風(fēng)險和安全風(fēng)險很大。所以若沒(méi)有做好準備，就不要去做這個(gè)事。

    首先進(jìn)口這一關(guān)就會(huì )被查，在檢驗檢疫這方面卡的很?chē)腊�，若是不合格幾百個(gè)貨柜全退回來(lái)，丟到海里去，你還要交銷(xiāo)毀費；第二點(diǎn)，賣(mài)給顧客，這些歐美市場(chǎng)顧客人人都有很強的維權意識，他們說(shuō)是天天都在維權，出現安全事故他要和你打官司，索賠很厲害。

    外國人首先信任你，不要鉆人家首先信任你的漏洞而去做一些偷工減料的事情。你要一如既往地維持住質(zhì)量和安全的底線(xiàn)，才起碼在這個(gè)市場(chǎng)上有生存和發(fā)展的余地。

    記者：中國零部件企業(yè)是遇到較多的問(wèn)題之一就是反傾銷(xiāo)，你們當時(shí)也碰到了這些問(wèn)題吧。

    肖文范：我們當時(shí)的反傾銷(xiāo)案是入世靠前期反傾銷(xiāo)案，在2001年。實(shí)際上反傾銷(xiāo)也是貿易壁壘中技術(shù)壁壘的一種手段，我們覺(jué)得這個(gè)反傾銷(xiāo)是很自然的事情。再過(guò)幾十年，可能中國的企業(yè)也要奮起反擊，對其他國家企業(yè)發(fā)起反傾銷(xiāo)起訴的。

    2001年是9月份，美國相關(guān)部門(mén)對汽車(chē)玻璃前風(fēng)擋提出反傾銷(xiāo)，到了12月加拿大相關(guān)部門(mén)又對我們提出了汽車(chē)玻璃前風(fēng)擋反傾銷(xiāo)，這一場(chǎng)反傾銷(xiāo)風(fēng)波很大。當時(shí)這個(gè)反傾銷(xiāo)案我也去美國華盛頓親自參加聽(tīng)證會(huì )，是美國商務(wù)部召開(kāi)的；我也去加拿大中國的大辦事大樓去游說(shuō)，讓中國相關(guān)部門(mén)出面幫助中國企業(yè)。

    為什么會(huì )有反傾銷(xiāo)？一是中國企業(yè)同質(zhì)化競爭太激烈了，難免要去打價(jià)格戰，這就給人可乘之機。二是在2001年的那個(gè)年代，世界上有很多的國家并不承認中國的這種市場(chǎng)經(jīng)濟地位，從90年代中開(kāi)始，特別是珠江三角洲這一帶企業(yè)，全部是市場(chǎng)經(jīng)濟，但是外國人不承認，他們認為你還是有國家在支持，所以當時(shí)反傾銷(xiāo)非常大的非難點(diǎn)就在于此�，F在很多國家已經(jīng)承認了我們中國的市場(chǎng)經(jīng)濟地位，這對我們反傾銷(xiāo)應訴來(lái)說(shuō)有好處。這個(gè)前提是較重要的。但當時(shí)沒(méi)有，我們和加拿大相關(guān)部門(mén)打反傾銷(xiāo)官司，得到了和美國完全不一樣的結果。中國駐加拿大大辦事大樓商務(wù)參贊給我們很多的支持，當時(shí)要求加拿大相關(guān)部門(mén)，加拿大貿易促進(jìn)局到深圳來(lái)調查企業(yè)的性質(zhì)，看到底是市場(chǎng)經(jīng)濟企業(yè)還是國有企業(yè)，加拿大相關(guān)部門(mén)人員就到深圳來(lái)調查，也去過(guò)我們華南的幾家廠(chǎng)，調查結束后，證明我們這幾個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)經(jīng)濟模式來(lái)運作的。較終在加拿大這一起反傾銷(xiāo)官司沒(méi)有開(kāi)庭中國企業(yè)就全勝了。

    但是遇到反傾銷(xiāo)案，如果你認為這個(gè)市場(chǎng)對你很重要，我認為還是要應訴，不應訴的企業(yè)是肯定沒(méi)農業(yè)生產(chǎn)體系會(huì )再在這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品了。我們當時(shí)的加拿大案中有三家應訴，我們每家都花了近二十萬(wàn)美元的成本，打完了以后三家共享成果；但在美國，共有四家去打（官司），打勝之后各有不同的傾銷(xiāo)率，但都小于10%。所以這四家還可以保持在美國市場(chǎng)上銷(xiāo)售，但其他的中國企業(yè)就沒(méi)農業(yè)生產(chǎn)體系會(huì )了--他們可以銷(xiāo)售，要交124%的反傾銷(xiāo)稅。